Was ist produktorientiertes Wachstum (PLG)?

Produktorientiertes Wachstum basiert auf der Strategie, Ihr Angebot als primäres Werkzeug zur Anziehung, Aktivierung und Bindung von Kunden einzusetzen. Diese Vorgehensweise wurde hautnah erlebbar bei Anbietern wie Slack oder Dropbox. In diesem Fall verzichteten die Firmen auf traditionelle Verkaufspräsentationen durch Vertriebsmitarbeitende, die Ihnen verdeutlichen, wie die Tools in der Praxis funktionieren. Stattdessen bieten die Unternehmen die Möglichkeit, das Produkt kostenfrei zu testen.

Produktzentrierte Unternehmen stellen das herkömmliche Verkaufsmodell auf den Kopf. Diese Unternehmen gestatten Interessenten, das Produkt unentgeltlich zu erleben, sei es durch ein Freemium oder eine Form einer kostenfreien Testversion.

Sobald Kunden durch die Nutzung des Produkts greifbare Ergebnisse erzielen, wird ein Upgrade auf ein kostenpflichtiges Paket zur logischen Konsequenz.

 

Warum ist produktorientiertes Wachstum die Zukunft von SaaS?

In der Oberfläche mag produktorientiertes Wachstum (PLG) wie ein einfaches Modell erscheinen, das es Kunden ermöglicht, es auszuprobieren, bevor sie kaufen. Also ein einfaches Freemium oder eine Testversion.

 

Wenn wir jedoch genauer hinsehen, stellt PLG eine völlig neue Art dar, ein SaaS-Unternehmen zu entwickeln.

Produktorientiertes Wachstum bedeutet, dass jedes Team in Ihrem Unternehmen das Produkt beeinflusst.

• Ihr Marketingteam fragt: „Wie kann unser Produkt eine starke Nachfrage erzeugen?“
• Ihr Vertriebsteam fragt: „Wie können wir das Produkt nutzen, um unsere potenziellen Kunden für uns zu qualifizieren?“
• Ihr Customer-Success-Team fragt: „Wie können wir ein Produkt erstellen, das Kunden dabei hilft, über unsere Träume hinaus erfolgreich zu werden?“

Indem jedes Team auf das Produkt fokussiert ist, schaffen Sie eine Kultur, die auf nachhaltigem Kundennutzen aufbaut. Die Vorteile liegen dabei auf der Hand:

 

Verkürzte Verkaufsdauer: Indem Sie es den Nutzern ermöglichen, sich selbstständig einzufinden, können Sie die Zeitspanne bis zur Realisierung des Mehrwerts und den Verkaufsprozess für potenzielle Kunden signifikant verkürzen. Je zügiger Ihre Nutzer ein wesentliches Ergebnis durch die Nutzung Ihres Produkts erzielen, desto rascher können Sie Gratis-Nutzer in zahlende Kunden umwandeln.

 

Verbesserte Nutzererfahrung: Da Ihr Produkt darauf abzielt, dass Nutzer eigenständig loslegen können, können Menschen einen bedeutsamen Wert aus Ihrem Produkt schöpfen, ohne auf Unterstützung angewiesen zu sein.

 

Geringere Kosten für Kundengewinnung (CAC): Ein Modell zur Eigenbedienung verringert die Aufwendungen für das Gewinnen von Kunden, da Nutzer eigenständig Upgrades durchführen können, ohne mit dem Verkaufsteam in Kontakt treten zu müssen.

 

Höhere Umsätze pro Mitarbeiter (RPE): Software war schon immer gut skalierbar konzipiert, aber mit einem auf das Produkt ausgerichteten Ansatz können Sie mit einem kleineren Team mehr erreichen. Ein Beispiel hierfür ist Ahrefs im Jahr 2019: Sie erzielten mit ihrem Unternehmen einen jährlichen Umsatz von 40 Millionen US-Dollar bei nur 40 Mitarbeitern.

 

Warum gewinnt das wachstumsorientierte Modell mit Fokus auf das Produkt an Bedeutung?

Der Aufbau eines profitablen SaaS-Unternehmens ist eine echte Königsdisziplin. Es gibt drei Gründe, weshalb die Anwendung einer Wachstumsstrategie, die den Schwerpunkt auf das Produkt legt, dazu beitragen wird, Ihr Wachstum aufrechtzuerhalten und zu vergrößern.

 

Der erste Grund: Startups sind teurer in der Entwicklung

Es mag auf den ersten Blick paradox erscheinen: Noch nie war es kostengünstiger, ein SaaS-Unternehmen zu gründen. Die geringe Einstiegshürde führt dazu, dass es unzählige Konkurrenten gibt. Daraus resultierend wird es immer kostenintensiver, Kunden zu gewinnen. Ein Blick auf folgende Kanäle verdeutlicht das:

• Google: 108 % Anstieg der Kosten pro Tausend Impressionen (CPM) (2021)
• YouTube: 108 % CPM (2021)
• Facebook: 89 % Anstieg der CPM (2021)
• LinkedIn: 30 % Anstieg der CPM (Q4 2021)

 

Natürlich gibt es noch andere Werbekanäle, doch diese Zahlen zeigen, dass Marketing keineswegs preiswerter wird. Laut ProfitWell sind die Kosten pro Neukunde (Customer Acquisition Costs, CAC) in den fünf Jahren vor 2018 um über 55 % gestiegen.

Im gleichen Zeitraum hat die Bereitschaft der Kunden, für spezifische Funktionen zu bezahlen, um 30 % abgenommen.

In der Bilanz bedeuten steigende Kosten auf der einen Seite und geringere Zahlungsbereitschaft auf der anderen Seite sinkende Rentabilität. Falls in Ihrem Unternehmen eine hohe Churn-Rate herrscht, könnte dies äußerst problematisch sein.

 

Der zweite Grund: Käufer ziehen es vor, sich selbst zu informieren.

Dies beschränkt sich nicht nur auf den Bereich Business-to-Consumer (B2C). Laut Forrester würden drei von vier Käufern im Business-to-Business (B2B)-Bereich lieber eigenständig Informationen sammeln und über eine App kaufen, anstatt von einem Vertriebsmitarbeiter über ein Produkt informiert zu werden.

 

An dieser Stelle würde ich Sie gerne zwei Fragen stellen:

Möchten Sie eine Software vor dem Kauf sehen und nutzen? Oder bevorzugen Sie einen langwierigen Verkaufsprozess, um festzustellen, ob sie geeignet ist? Wenn Sie wie die meisten Menschen sind, werden Sie sich für das Ausprobieren des Produkts auf eigene Faust entscheiden. Dies betrifft nicht nur kleine und mittelständische Unternehmen. Wie Gainsight feststellt, „erwarten auch Unternehmenskäufer, Software auf einfache und reibungslose Weise auszuprobieren und zu bewerten.“

Die Möglichkeit, ein Produkt durch eine kostenlose Testversion oder ein Freemium-Modell auszuprobieren, ist weniger aufwendig und kann einem Nutzer schnell bei der Entscheidung für ein Produkt helfen. Es ist auch einfacher, was derzeit eine hohe Priorität für Nutzer darstellt – 89 % der Verbraucher gaben an, dass Benutzerfreundlichkeit bei dieser Art von Entscheidung sehr wichtig oder ziemlich wichtig ist, laut Forbes.

 

Der dritte Grund: Kunden möchten nicht mit Ihnen sprechen

Die meisten heutigen Kunden möchten beim Kauf von Software nicht mit Vertriebsmitarbeitern zu tun haben, es sei denn, es ist wirklich notwendig. Das liegt daran, dass die Interaktion mit Vertriebsmitarbeitern den Prozess für die Nutzer komplizierter machen kann.

Wenn Sie Zoom nutzen, haben Sie das aus erster Hand erlebt: Sie mussten keinen Vertriebsmitarbeiter kontaktieren oder eine Demo vereinbaren, um den Dienst auszuprobieren und später auf die Premium-Version zu wechseln. Die gesamte Einführung und das Upgrade wurden direkt über die Plattform abgewickelt.

Menschliches Eingreifen ist nicht zwingend erforderlich. Das bedeutet aber nicht, dass Unternehmen, die auf Produktwachstum setzen, keine Vertriebsmitarbeiter benötigen. Dennoch sollte Ihr Produkt die Hauptverantwortung tragen, wenn es darum geht, neue Nutzer zu generieren.

 

Wie funktioniert produktorientiertes Wachstum in der Praxis?

Im herkömmlichen Modell des wachstumsorientierten Verkaufs umfasst der Prozess der Kundengewinnung vier Schritte: Erwerb, Monetarisierung, Bindung und dann Expansion.

Das Marketingteam bringt potenzielle Kunden zum Verkaufsteam, das Verkaufsteam setzt alles daran, Interessenten dazu zu bringen, einen Vertrag zu unterschreiben, und dann versucht ein Kundenerfolgsteam, die Versprechungen des Verkaufsteams zu erfüllen. Wenn der Kunde im Bindungsschritt den Wert des Produkts erlebt, kann es eine Gelegenheit zur Expansion geben. Aber in vielen Fällen erlebt der Kunde den Wert des Produkts tatsächlich nie und kündigt daher.

In einem wachstumsorientierten Modell, das auf dem Produkt basiert, erfolgt der Bindungsschritt vor dem Monetarisierungsschritt.

Vertriebsorientiertes Modell (Erwerb > Monetarisierung > Bindung > Expansion) gegen Produktorientiertes Modell (Erwerb > Bindung > Monetarisierung > Expansion)

Durch das Angebot einer kostenlosen Testversion oder einer Freemium-Version Ihres Produkts geben Sie den Kunden die Möglichkeit, sich mit Ihrem Wertversprechen auseinanderzusetzen, bevor Sie sie monetarisieren. In einem erfolgreichen produktorientierten Unternehmen ist die Monetarisierung das natürliche Ergebnis der Bindung, weil die Kunden einen kostspieligen Schmerzpunkt mit Ihrem Produkt lösen und sich ein Leben ohne es nicht vorstellen können.

Die Umstellung auf ein produktorientiertes Modell erfordert einen vollständigen Kulturwandel. Anstatt das Umsatzwachstum zu priorisieren, muss jede Abteilung in Ihrem Softwareunternehmen den Erfolg des Nutzers priorisieren und darauf vertrauen, dass dies zu Umsatzwachstum führen wird.

 

• Ein produktorientiertes Marketingteam fragt: „Wie können wir unser Produkt als #1 Lead-Magnet einsetzen?“
• Ein produktorientiertes Vertriebsteam fragt: „Wie können wir das Produkt nutzen, um unsere Aussichten für uns zu qualifizieren?“
• Das produktorientierte Kundenerfolgsteam fragt: „Wie können wir ein Produkt erstellen, das Kunden dabei hilft, erfolgreich zu sein, ohne unsere Hilfe?“
• Das produktorientierte Entwicklungsteam fragt: „Wie können wir ein Produkt mit einer schnellen Time-to-Value erstellen?“

 

Wenn es Ihnen gelingt, eine erfolgreiche produktorientierte Wachstumsstrategie zu entwickeln, werden Sie unglaubliche Belohnungen ernten.

 

Beispiele für produktorientierte Unternehmen

Trotz der Risiken haben zahllose SaaS-Unternehmen, darunter Grammarly, Slack und Dropbox, sich dafür entschieden, von einer verkaufsorientierten zu einer produktorientierten Strategie zu wechseln, um eine Burg um ihr Geschäft zu errichten.

 

Calendly: Dieses Produkt löst ein nahezu universelles Problem und wird von 10 Millionen monatlichen Nutzern auf der ganzen Welt geschätzt. Mit einem Wert von 3 Milliarden US-Dollar hilft Calendly den Nutzern bei der Planung und Bestätigung von Meetings.

 

Slack: Gegründet im Jahr 2009, verfügt diese Plattform für Teamkollaboration über mehr als 12 Millionen aktive tägliche Nutzer und 156.000 Unternehmen, die die App abonniert haben. Im Jahr 2021 erzielte Slack einen Gewinn von 292 Millionen US-Dollar.

 

Notion: Eine der flexibelsten Produktivitätssoftwaretools, Notion hat eine Bewertung von 10 Milliarden US-Dollar. Typeform: Entwickelt, um die benötigten Daten zu sammeln, zeichnet sich Typeform durch seine logischen Sprünge aus, die dieses Unternehmen von anderen Umfragetools abheben. Kürzlich gaben sie eine Finanzierungsrunde der Serie C über 135 Millionen US-Dollar bekannt.

 

Wave: Entworfen, um Ihre Bezahlung um das Dreifache zu beschleunigen, hat diese kostenlose Rechnungs- und Buchhaltungssoftware 79,8 Millionen US-Dollar an Finanzierung aufgebracht.

 

Shopify: Für Unternehmer konzipiert, macht es Shopify unglaublich einfach, online zu verkaufen. Sie hatten eine Bewertung von 1,3 Milliarden US-Dollar, als sie 2015 einen Börsengang beantragten.

 

Welche Kennzahlen für ein produktorientiertes Unternehmen?

Wie wir zuvor erwähnt haben, besteht einer der wesentlichen Unterschiede zwischen produktorientiertem Wachstum und verkaufsorientiertem Wachstum darin, wie alle Teams das Produkt nutzen, um ihre Ziele zu erreichen. Anstelle dass jedes Team unterschiedliche Erfolgskennzahlen verfolgt, verfolgen in einem Modell für produktorientiertes Wachstum Marketing-, Vertriebs-, Kundenerfolgs- und Produktmanagementteams alle dieselben Erfolgskennzahlen.

 

Hier sind die wichtigen Kennzahlen für produktorientiertes Wachstum, die Sie berücksichtigen sollten, wenn Sie den Übergang zu einem produktorientierten Modell vollziehen.

Akquise: Die Anzahl der Benutzer, die sich für Ihre Freemium angemeldet haben.

 

Aktivierungsrate: Wenn der Benutzer einen bedeutsamen Wert im Produkt erlebt hat. (Manchmal als „Aha!“-Moment bezeichnet).

 

Kundenwert (Customer Lifetime Value, CLV): Eine Vorhersage, wie viel Umsatz ein einzelner Kunde während Ihrer Geschäftsbeziehung generieren wird.

 

Zeit bis zum Wert (Time-to-Value, TTV): Die Zeit, die neue Benutzer benötigen, um ihren Aktivierungsmoment zu erreichen. Je schneller Sie Benutzer zur Aktivierung bringen, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie dabei bleiben. Das Hauptziel einer guten Einführungserfahrung besteht darin, TTV so weit wie möglich zu reduzieren.

 

Conversionsrate von kostenlos zu kostenpflichtig: Der Prozentsatz der Benutzer, die von einem Testzeitraum zu einem kostenpflichtigen Konto konvertiert sind.

 

Expansion Revenue: Umsatz aus Erweiterungen ist der Gegenpol zur Abwanderung und einer der wichtigsten Hebel für das Wachstum von SaaS. Umsatz aus Erweiterungen misst den Umsatz, der von bestehenden Kunden durch Upselling, Add-ons, Cross-Selling usw. generiert wird.

 

Net Revenue Churn: Diese Kennzahl misst den Betrag des Geldverlusts nach Berücksichtigung von neuem und erweitertem Umsatz und wird oft als Prozentsatz ausgedrückt.

 

Durchschnittlicher Umsatz pro Benutzer (Average Revenue Per User, ARPU): Dies ist ein großartiger Indikator für die allgemeine Gesundheit Ihres Unternehmens. Sie können dies berechnen, indem Sie die monatlichen wiederkehrenden Einnahmen durch die Anzahl der Kunden teilen.

 

Die Geschichte lehrt uns, dass „wie“ Sie verkaufen genauso wichtig ist wie „was“ Sie verkaufen. Blockbuster konnte mit Netflix nicht konkurrieren, indem es denselben digitalen Inhalt verkaufte. Auch Sie müssen entscheiden: Werden Sie produktorientiert sein? Oder werden Sie das Risiko eingehen, gestört zu werden?

 

Häufige Fragen zum Thema „Produktorientiertes Wachstum“:

Was ist eine produktorientierte Wachstumsstrategie?

Bei einer produktorientierten Wachstumsstrategie ist das Produkt der Haupttreiber für Kundengewinnung, Engagement, Monetarisierung und Bindung, anstelle eines Vertriebsteams.

In einer produktorientierten Wachstumsstrategie bündeln Teams ihre Bemühungen – vom Vertrieb und Marketing über Produktentwicklung bis hin zum Kundenerfolg. Sie richten sich alle auf gemeinsame Ziele aus und setzen einen Plan in Übereinstimmung um. Hier erfahren Sie, wie Sie eine produktorientierte Wachstumsstrategie erstellen können.

 

Was bedeutet es, ein produktorientiertes Wachstumsunternehmen zu sein?

Es gibt einige wichtige Anzeichen dafür, dass ein Unternehmen produktorientiert ist: Sie bieten ein kostenloses Modell an, Ihr Benutzer erkennt schnell den Wert, ohne mit einem Vertriebsmitarbeiter zu sprechen, Ihr Marketing zielt darauf ab, das Produkt auszuprobieren, anstatt mit einem Vertriebsteam zu sprechen, und der Erfolg des Endbenutzers steht im Mittelpunkt Ihrer Wachstumsstrategie.

 

Was ist der Hauptunterschied zwischen verkaufsorientierten und produktorientierten Unternehmen?

Wenn Sie ein Produkt nur verkaufen können, wenn jemand mit Ihnen spricht, verwenden Sie eine verkaufsorientierte Strategie. Ein produktorientiertes Unternehmen gibt dem Käufer die „Schlüssel“, um das Produkt zu nutzen, und hilft ihm, eine bedeutsame Ergebnis zu erleben, während er das Produkt verwendet. An diesem Punkt wird ein Upgrade auf ein kostenpflichtiges Modell zur Selbstverständlichkeit.

 

Wie wähle ich mein produktorientiertes Modell aus?

Wenn Sie sich zwischen einer kostenlosen Testversion, einem Freemium- oder Demo-Modell entscheiden, müssen Sie äußerst vorsichtig sein. Leider können Sie die Vor- und Nachteile nicht einfach bei Google suchen oder einen anderen SaaS-Gründer fragen, welches Geschäftsmodell am besten für Sie funktionieren wird.

Um die richtige Wahl zu treffen, benötigen Sie einen Entscheidungsrahmen, um festzulegen, ob eine kostenlose Testversion, ein Freemium- oder Demo-Modell am besten für Ihr Unternehmen geeignet ist. Lesen Sie diesen Artikel, um den MOAT-Rahmen kennenzulernen, der Ihnen helfen wird, das richtige produktorientierte Modell für Ihr Unternehmen auszuwählen.

 

Was sind die ersten Schritte, um produktorientiert zu werden?

Ein produktorientiertes Unternehmen zu werden, erfordert eine große interne und kulturelle Veränderung. Jedes Team muss sich hinter das Produkt und den Erfolg des Endbenutzers stellen. Die Bildung eines Teams für produktorientiertes Wachstum ist ein guter Ausgangspunkt, aber Sie müssen auch das richtige Modell wählen, den Erfolg des Endbenutzers definieren und experimentieren. Wenn Sie ernsthaft daran interessiert sind, den Übergang zu einem produktorientierten Ansatz zu vollziehen, haben wir ein Schulungsprogramm entwickelt, um Ihnen die Strategien und Rahmenbedingungen zu zeigen, die Ihnen auf dem Weg helfen werden.