Im Überblick: Churn-Rate und Churn-Analyse

Für SAAS-Unternehmen ist es von entscheidender Bedeutung, ihre Kundenbasis kontinuierlich zu stärken und zu erweitern. Ein kritischer Faktor, der dabei im Blick behalten werden muss, ist die Churn-Rate – ein Konzept, das weit über bloße Zahlen hinausgeht. Als SAAS-Unternehmen ist es unerlässlich, die Churn-Rate zu verstehen, da sie Ihnen wertvolle Einblicke in das Wachstum Ihres Unternehmens liefert und klare Anhaltspunkte für die langfristige Kundenbindung bietet.

Die Churn-Rate, auch bekannt als Abwanderungsrate, ist der Prozentsatz der Kunden, die innerhalb eines bestimmten Zeitraums ein Produkt oder eine Dienstleistung gekündigt oder nicht erneuert haben. Sie misst die Kundenabwanderung und ist ein Indikator für die Effektivität der Kundenbindung.

Was ist der Unterschied zwischen Wachstumsrate und Churn-Rate?

Die Wachstumsrate und die Churn-Rate sind zwei Schlüsselkonzepte, die Unternehmen helfen, dieses Gleichgewicht zu finden. Die Wachstumsrate misst die Expansion während die Churn-Rate die Kundenbindung quantifiziert.

 

• Wachstumsrate: Die Wachstumsrate misst die Expansion und die Zunahme des Geschäftsumfangs. Das Hauptziel besteht darin, die Kunden- oder Nutzerbasis zu erweitern und die Reichweite des Unternehmens auszudehnen.
• Churn-Rate: Die Churn-Rate dagegen misst die Kundenabwanderung und den Verlust von Kunden oder Nutzern. Hier liegt der Fokus darauf, die Kundenbindung zu stärken und Kundenverluste zu minimieren.

 

Wie berechne ich die Churn-Rate?

Um die Churn-Rate zu ermitteln, bedarf es mehr als bloßer Zahlen – sie erfordert ein Verständnis der verschiedenen Komponenten, die diese Rate formen.

Formel zur Berechnung der Churn-Rate: Churn = (Anzahl der abgewanderten Kunden / Gesamtzahl der Kunden) * 100

 

Praxisbeispiel:

Anzahl der abgewanderten Kunden: 50 Kunden
Gesamtzahl der Kunden zu Beginn des Monats: 1000 Kunden

Berechnung der Churn-Rate: Churn = (Anzahl der abgewanderten Kunden / Gesamtzahl der Kunden) * 100

Churn= (50 / 1000) * 100 = 5%
In diesem Beispiel beträgt die Churn-Rate 5%. Das bedeutet, dass innerhalb dieses Monats 5% der Kunden ihre Abonnements beendet haben.

Diese Formel mag schlicht wirken, doch ihre Auswirkungen sind weitreichend. Sie ermöglicht Ihnen, die prozentuale Kundenabwanderung im Verhältnis zur Gesamtzahl Ihrer Kunden zu quantifizieren. Das Ergebnis wird in Prozent angegeben und gibt somit eine klare Vorstellung von der Intensität der Kundenabwanderung.

 

Erläuterung der Komponenten der Formel: Abwanderungskunden und Gesamtkunden

Anzahl der abgewanderten Kunden: Dies ist die Anzahl der Kunden, die in einem bestimmten Zeitraum Ihre Dienstleistung oder Ihr Produkt gekündigt oder nicht verlängert haben. Diese Zahl repräsentiert diejenigen, die Ihre Lösung verlassen haben, sei es aus Unzufriedenheit, veränderten Bedürfnissen oder anderen Gründen.

Gesamtzahl der Kunden: Dies ist die Gesamtanzahl der Kunden, die Sie zum Beginn des betrachteten Zeitraums hatten. Hierbei werden sowohl Neu- als auch Bestandskunden berücksichtigt. Die Gesamtzahl der Kunden bildet die Grundlage für die Relation, anhand derer die Churn-Rate berechnet wird.

Wie hoch ist eine niedrige Churn-Rate?

Die Akzeptanz einer „guten“ Churn-Rate variiert erheblich zwischen verschiedenen Branchen und Geschäftsmodellen. Während einige Branchen, wie beispielsweise Abonnement-Streamingdienste, niedrige einstellige Churn-Raten anstreben, könnten andere, wie E-Commerce-Plattformen, etwas höhere Raten tolerieren. Dies liegt daran, dass das Kundenverhalten, die Konkurrenzlandschaft und die Art der Produkte oder Dienstleistungen die Kundentreue beeinflussen.

Es gibt verschiedene Studien, die sich mit Churn-Raten und deren Akzeptanz in verschiedenen Branchen beschäftigen. Das sind die Erkenntnisse daraus.

 

Software as a Service (SAAS): In der SAAS-Branche gelten durchschnittlich Churn-Raten von 5% oder weniger als gesund. Für einige SAAS-Unternehmen in wettbewerbsintensiven Märkten können Churn-Raten von bis zu 7-10% noch akzeptabel sein.

Telekommunikation und Mobilfunk: In dieser Branche sind Churn-Raten oft höher, bedingt durch Vertragslaufzeiten und Wettbewerb. Hier können Churn-Raten von 1-3% als angemessen gelten.

Abonnement-Streamingdienste: Diese Branche strebt oft nach sehr niedrigen Churn-Raten, da Kunden oft aufgrund von Inhalten und Erfahrungen bleiben. Churn-Raten von unter 2% gelten hier als erfolgreich.

E-Commerce: Die Churn-Rate im E-Commerce kann stark variieren, abhängig von der Produktart, der Markentreue und der Kundenbindung. Hier können Churn-Raten von 20% oder weniger als angemessen gelten.

Was bedeutet eine negative Churn-Rate?

Die negative Churn-Rate, auch bekannt als „Expansion Churn“ oder „Net Revenue Churn“, zeigt an, dass ein Unternehmen mehr Einnahmen aus bestehenden Kunden generiert als es durch Kundenabwanderung verliert.

Mit anderen Worten: Die zusätzlichen Einnahmen, die aus Upsells, Cross-Sells oder höheren Nutzungsniveaus von Bestandskunden stammen, überwiegen die Verluste durch Abwanderung. Dies zeigt nicht nur eine starke Kundenbindung, sondern auch eine Fähigkeit, den Wert bestehender Kunden im Laufe der Zeit zu steigern.

 

Beispiele und Szenarien, in denen negative Churn auftritt:

Upselling und Cross-Selling: Wenn ein Unternehmen seinen bestehenden Kunden erfolgreich zusätzliche Produkte oder Dienstleistungen verkauft (Upselling) oder Produkte aus einem anderen Bereich anbietet, die für den Kunden relevant sind (Cross-Selling), kann dies zu einer negativen Churn-Rate führen. Die zusätzlichen Einnahmen aus diesen Verkäufen überkompensieren die Abwanderungsverluste.

Preisanpassungen und Tarifpläne: Wenn ein Unternehmen seine Preise erhöht oder neue, leistungsstärkere Tarifpläne einführt und die bestehenden Kunden auf diese Angebote migrieren, kann dies zu einer negativen Churn-Rate führen. Die Kunden steigen auf teurere Pläne um, was zu höheren Einnahmen führt.

Wachsende Nutzung und Bedürfnisse: In einigen Branchen, wie der Software, kann die Nutzung mit der Zeit wachsen. Wenn ein Unternehmen seine Dienstleistung kontinuierlich verbessert und den Bedürfnissen der Kunden gerecht wird, kann dies zu einer verstärkten Nutzung und damit zu höheren Umsätzen führen.

Langfristige Verträge: Wenn ein Unternehmen langfristige Verträge mit seinen Kunden hat und diese Kunden trotzdem zusätzliche Dienstleistungen oder Upgrades erwerben, kann dies ebenfalls zu einer negativen Churn-Rate führen.

 

Was sagt die Churn-Rate über mein Unternehmen aus?

• Die Churn-Rate liefert wertvolle Informationen über die Beziehung zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden. Sie gibt Antwort auf Fragen wie:
• Wie erfolgreich sind wir darin, Kunden langfristig zu binden?
• Wie attraktiv ist unser Produkt oder unsere Dienstleistung für unsere Zielgruppe?
• Welche Faktoren beeinflussen die Kundenabwanderung?

 

Die Churn-Rate selbst ist eine einfache Prozentzahl, doch sie offenbart tiefere Erkenntnisse.

 

Die dargestellte Grafik visualisiert die Entwicklung der Kundenzahlen zweier Unternehmen über einen Zeitraum von fünf Jahren, wobei jedes Unternehmen eine unterschiedliche Kundenabwanderungsrate (Churn Rate) aufweist.

• Unternehmen mit 10% Churn Rate (schwarze Linie): Beginnend mit 1.000 Kunden verliert dieses Unternehmen jährlich 10% seiner Kundschaft. Am Ende des fünften Jahres hat das Unternehmen nur noch 656 Kunden, was einem Verlust von fast einem Drittel seiner ursprünglichen Kundschaft entspricht.

• Unternehmen mit 5% Churn Rate (graue Linie): Dieses Unternehmen startet ebenfalls mit 1.000 Kunden, verliert jedoch jährlich nur 5% seiner Kunden. Nach fünf Jahren sind noch 814 Kunden vorhanden, was einen deutlich geringeren Verlust im Vergleich zum ersten Unternehmen darstellt.

 

Kundenzufriedenheit: Eine hohe Churn-Rate weißt auf Unzufriedenheit der Kunden hin. Sie lässt vermuten, dass Kunden nicht die erwartete Wertigkeit oder Nutzen erhalten, was zu einer Abwanderung führt. Niedrige Churn-Raten weisen hingegen auf starke Kundenbindung und Zufriedenheit hin.

Produktqualität und -relevanz: Wenn Kunden abwandern, kann dies darauf hinweisen, dass das Produkt nicht den Anforderungen oder Erwartungen entspricht. Eine steigende Churn-Rate kann auch signalisieren, dass die Konkurrenz bessere Angebote bereithält.

Kommunikation und Support: Probleme im Kundenservice oder mangelnde Kommunikation können zu einer erhöhten Churn-Rate führen. Kunden möchten das Gefühl haben, gehört und unterstützt zu werden – wenn dies fehlt, könnten sie sich anderen Optionen zuwenden.

Marktentwicklung: Eine Churn-Rate, die von der Branche abweicht, könnte auf externe Faktoren hinweisen. Es könnte sein, dass die Branche schrumpft oder wächst und Unternehmen unterschiedlich reagieren.

 

Lesen Sie hierzu unseren Artikel über den Churn Score, damit Sie wissen, wie Sie Churn frühzeitig erkennen können.

 

Wie die Churn-Rate zur Identifizierung von Problemen und Chancen genutzt werden kann:

Problemerkennung: Eine steigende Churn-Rate kann Unternehmen auf bestehende Probleme aufmerksam machen. Durch eine sorgfältige Analyse kann herausgefunden werden, ob es sich um Produktmängel, schlechten Support oder andere Gründe handelt.

Churn-Prävention: Die Churn-Rate hilft bei der Prävention von Kundenabwanderung. Sie dient als Frühwarnsystem – wenn die Rate steigt, können gezielte Maßnahmen zur Verbesserung der Kundenzufriedenheit und -bindung ergriffen werden.

Churn-Analyse: Eine tiefergehende Analyse der Abwanderungsmuster kann Aufschluss darüber geben, welche Kundengruppen am stärksten betroffen sind und welche spezifischen Gründe zur Abwanderung führen.

Strategieentwicklung: Die Churn-Rate kann verwendet werden, um strategische Entscheidungen zu treffen. Unternehmen könnten ihre Bemühungen darauf konzentrieren, den Wert für bestehende Kunden zu steigern, um die Churn-Rate zu senken, anstatt sich ausschließlich auf die Neukundengewinnung zu konzentrieren.

Segmentierung: Durch die Analyse der Churn-Rate in verschiedenen Segmenten oder Kundengruppen können Unternehmen feststellen, welche Bereiche besser abschneiden und welche optimiert werden müssen.

 

Wie man die Gründe für Kundenabwanderung erkennt:

Umfragen und Feedback: Direktes Feedback von Kunden, sei es durch Umfragen, Interviews oder Bewertungen, kann wertvolle Einblicke in ihre Erfahrungen und Gründe für Abwanderung liefern.

Churn-Analyse: Die Analyse von Nutzungsdaten kann zeigen, wie Kunden das Produkt nutzen und welche Funktionen möglicherweise untergenutzt werden.

A/B-Tests: Durch das Durchführen von A/B-Tests können verschiedene Varianten des Produkts oder der Dienstleistung getestet werden, um herauszufinden, welche Aspekte zu höherer Kundenbindung führen.

Churn-Analyse-Tools: Es gibt spezielle Analysetools, die Unternehmen dabei unterstützen, Churn-Raten zu analysieren und Muster zu identifizieren.

Kundeninteraktionen: Die Überwachung von Kundeninteraktionen, sei es mit dem Kundensupport oder anderen Abteilungen, kann Hinweise auf Gründe für Abwanderung geben.

Konkurrenzanalyse: Durch die Beobachtung der Aktivitäten und Angebote von Wettbewerbern können Unternehmen erkennen, ob Kunden aufgrund von besseren Optionen abwandern.